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袁岳

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    今日感慨:时尚力的性质

    提交: 2013-01-07, 18:07:06 由 袁岳
       时尚是一种非常强的力量,在时尚传媒集团与零点研究咨询集团所进行的《中国城市时尚力》研究报告中,从消费者的层面上界定了物质消费层次与精神消费层次,事实上时尚作为一种力量是一种强大的精神牵引力:从符号层面来说,时尚是以独特的方式表达了我们内心显然或者隐秘的心理意向,这种意向以一定的物质载体为媒介,但是所突出的意义已经基本上不是那些物料与物体本身了,但是我们还是能大致或者精致地分辨出来某些符号丛是比较另类的表达,某些符号丛是比较前沿的表达,某些符号丛是比较流行的表达,而某些符号丛是比较普及的表达,在同一丛的表达中我们也可以进一步区分出风格、流派与调性的差异,我们把这些符号用来显示自己内在的价值、个性的特征、追求的意象和想要定义的自我形象。在这个意义上,时尚符号是我们内在的外化,或者说是外化的自我,那些注重“自我实现”的人那么投入地关注时尚就比较好理解了,因为时尚是一种集合资源实现形象意义上持续地“表里如一”的努力。这个过程当然不简单,因为人们需要进入到一个崭新而丰富的符号世界,去积累符号的知识、信息、人脉、经验、教训与历练,实现从被符号化与驾驭符号化的跃升,实现从时尚信息不对称状态下的被操纵向时尚信息日益对称状态下的选择的前进。这是一个过程,在不同人群中这也界定了不同人群因为符号资源与时尚信息拥有量的差异而形成的影响链顺序,而在不同地理范围的时尚资源的集中度而区别了不同地域的时尚影响力层次与半径。

          

        我在上海中心做项目定位的策略顾问工作,我们试图将上海中心定义为一种概念商区,未来这里的招商重点突出集中为概念店与前沿商务群体的生活方式服务链的建设,这就意味着将来这里的著名品牌概念店与概念空间就不以销售为目标,而以影响中国时尚前沿思维为目标,其影响力半径就大大不同了。在上海现在的艺术圈、创意设计圈与商业销售圈中,概念圈补全了从创意圈到销售权中的环节,让上海在整体时尚力的影响水平上继续有所上升。这比较形象地体现了上海城市的时尚力的特点。今天我们去看纽约、巴黎、米兰、巴塞罗纳、伦敦、东京、香港的城市时尚力的时候,静态上是各有特色的,而在动态上它们时尚特色的发生发展又是有路径与资源结构的差异的,因此中国内地城市的时尚塑造也需要这样地研究自身时尚特色的价值链,并在相应的城市规划、产业招商、文化塑造的时候形成自己的逻辑,而不是简单的同质化商业街的建设与国内外品牌店的排列。

          

        对于新发经济体来说,时尚往往具有很强的外来特点,这一点在中国改革开放的早期与中期表现得很明显,但是随着人们消费经验的丰富、消费半径的扩大、消费自我体验反思的加强、时尚信息与知识对称度提高,本地人群的消费自我认同与定义能力大大提升了,这个时候时尚的本地元素与本地需求特性需要得到更大的重视。这一方面为本地时尚品牌、设计师与时尚资源的脱颖而出提供了更大的空间;另一方面也需要国际品牌在设计、营销、渠道服务环节更多地考虑本地时尚的一些关键元素;当然在时尚消费与时尚产业知识方面,更需要外部时尚界与本地时尚界的更多互动,而不是简单的单向学习与模仿。

          

        不管如何,时尚力大概是最变动不居的一种力量,因为它是伴随人们心智最快速的社会变化之一,它最接近商业也最有商业化的巧劲,它最近文化也最具有文化的渗透性;它甚至最能显示我们自我的强大,但也往往最能彰显自我的软弱;它可以很个性,也可以非常大众;它很清晰,又在群体中最为莫名其妙。所以时尚的巨鸟就有如此两只独特的翅膀——一只翅膀在人们向往的境界,一只翅膀在另一些人嫉恨的境界。就如时尚的定义,人们的说法如此接近,而人们的感受与意味往往如此毫不接壤,它不只凝聚,也分割;它不只张扬,也沉敛;它不只巨大,也微妙。